英敏特: 展望 2020 年美妆行业关键意见领袖（KOL）营销

美妆行业的KOL

营销趋势

"美妆行业关键意见领袖（KOL）和社交媒体力量持续影响美妆行业发展。KOL与品牌的合作持续产生消费者共鸣的同时，信任度和可信度相关的问题可能预示着未来挑战。为了减轻这些顾虑，品牌和KOL必须采取更真实且更贴心的品类方式，否则将会面临失去消费者的风险。"信任度是最令人担忧的问题Z 世代成年人很难信任关键意见领袖

三分之一的受访者同意，难以分清品牌赞助的KOL内容。Z 世代（95 后）消费者比年长人群更有可能难以找到他们可信任的KOL，不信任赞助内容。英敏特美妆行业关键意见领袖研究显示，在关注美妆行业KOL的成年人中，四分之一难以找到他们可信任的意见领袖，而在 Z 世代消费者中比例为十分之三。Z 世代成年人是数字原住民，更清楚社交媒体角色的虚假性。这可能导致更现实的期望，他们知道在线内容不是真实生活的准确体现，因此他们可能更怀疑影响者内容。

18-34 岁年龄段女性在这个领域最活跃，因此是绝大多数美妆品牌的关键受众。在最年轻且最具影响力的消费者群体中缺乏信任，可能对影响者行业产生影响，尤其当考虑到意见领袖在促成购买方面的作用时。在关注美妆行业意见领袖的成年人中，十分之七购买过KOL推荐的美妆产品。缺乏信任并且在影响者中信誉更低，可能导致更少购买。

个中原因？

在过去的一年，美妆行业的多起事件引起主流媒体关注。从产品召回、集体诉讼到虚假评论，导致更多消费者质疑并审视他们购买的产品。这些丑闻和许多其他事件影响在线影响者社区，出现“全盘大揭秘”视频，曝光美妆圈真相。

例如，2018 年，YouTube网红和化妆极客 (Makeup Geek) 首席执行官玛琳娜·斯泰尔 (Marlena Stell) 发布《我知道的美妆圈真相》视频，讨论影响者在视频中推广产品收多少钱。视频观看量超过 100 万次，在KOL和关注者中引发争论。它对品牌和KOL可能未披露付费合作敲响警钟。2019 年，斯泰尔在《亲爱的KOL》视频（现已删除）中进一步点名披露具体的KOL和品牌不遵循安全标准并且缺乏透明度。

此外，从 2018 年以来，Instagram 义务监督员、匿名美妆组织 @esteelaundry 一直点名披露品牌缺乏多样性、透明度以及许多其他可疑行为。目前该账号约有 15.6 万关注者，不仅重点报道针对美妆达人的不信任事件，而且还充当争取更大透明度的引领者。

消费者需求透明度

放眼未来，消费者将越来越要求品牌和影响者提高透明度，超过一半的关注者希望看到付费影响者贴子有更大的透明度。通过提供透明度和全面披露付费合作，品牌将能够减轻消费者对赞助内容日益增长的不信任感。

真实且贴心的内容

关注美妆意见领袖的大多数成年人希望看到更真实且更贴心的KOL。谈到影响目前格局的重要运动时 – 消费者希望看到网上更多地呈现“真实生活”，而非在美妆空间经常看到的、经全面策划和滤镜处理的照片。五分之三的消费者希望看到更多未经编辑的照片。展示真实性的美妆品牌和KOL将在拥挤的格局中脱颖而出。此外，采取更真诚的方式将有助于在持怀疑态度的关注者中增进信任感。

持续宣传不切实际的美妆标准，缺乏透明度并且未证明其关联性的品牌和影响者冒着被消费者和监督账号点名曝光的风险。如果美妆品牌支持此项运动并通过与看起来像普通人的KOL合作加以推进，同时倡导多样性并展示包容性和透明度，那么它们将在这个拥挤的市场脱颖而出。超过一半的美妆消费者希望看到更多美妆品牌展示多样性。

我们所思所想

除了在美妆领域看到代表他们自己之外，关注美妆意见领袖的成年人希望在线看到更多真实性和透明度。为了减轻消费者对赞助内容日益增长的不信任感，品牌必须完全透明，否则冒着被消费者点名曝光的风险。

英敏特在近期已陆续推出关于疫情的系列内容

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往期回顾

英敏特分析师

Alice Li 

美妆及个人护理行业高级分析师

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